采访
姚兰杨轩
文
姚兰
编辑
乔芊
代际差异明显的万亿母婴市场，呈现出了两种截然相反的景象。
有玩家黯然离场。从年卖身苏宁的红孩子，到欠债数千万、创始人不知去向的贝贝网，再到近期停止App服务的蜜芽，都证明母婴生意并没有想象中那么好做。
也有本土玩家正缓缓撕开国际巨头的铁幕。从最初凭借婴儿背带挖到第一桶金，到今天除了奶粉几乎所有婴童用品和食品都做，成立于年的母婴品牌Babycare的年销售额已有大几十亿。论规模，它与元气森林相近，但因相对垂直的用户群和创始人李阔的鲜少露面，即使在投资圈，这家公司也显得十分低调。
Babycare的崛起路径是一场从边缘抵达核心的革命。在把背带、湿巾这样没什么品牌认知的品类卖爆之后，Babycare开始进军巨头林立的刚需大品类——纸尿裤。0年，Babycare纸尿裤在天猫、京东、抖音多个渠道登顶，把帮宝适、花王们甩在身后。
这场胜利起于李阔的“莽撞”。很多人问他是何时决定做纸尿裤的——这意味着一家母婴品牌真正想做大而难的生意——他称在创业之初就定了全品类，“当时根本没有想过纸尿裤能不能做的问题，我是默认自己能做的。如果我知道中国死掉过多个纸尿裤品牌，说不定就放弃了。”这是个几分玩笑几分真的回答。
在思考“先做什么品类能够十拿九稳”时，他展现了十足的理性，但作为一个深具产品经理特质、很懂新一代妈妈的创始人，李阔笃信“直觉是品牌公司的灵魂”。虽然不得不进行1号位的“角色扮演”，但这位80后创始人时刻告诫自己：别成了90后、95后讨厌的样子。
李阔对于产品经理的三个要求是：懂品牌、懂生意、懂用户，而铁粉眼中的Babycare，最大的印象是“设计好”、“东西全”。
于是36氪未来消费跟李阔聊了聊，“什么都做”、有大几千款SKU背后的扩品类方法论，以及他认为做好一个品牌需要牢牢抓住的三个“真理时刻”。
Babycare婴儿背带等轻便出行产品
谈选择：当时没有一个品牌给出非常确定的方案36氪未来消费：创办Babycare之前，好像外界对你的了解，更多是设计师的身份。
李阔：我大学读的是工业产品设计专业。这几年工业设计在中国慢慢被重视了，但在以前，学生毕业后分工会很窄，往往被看成是一个美工，工作只是把原来没那么好看的东西包装变得好看而已。但其实它背后衍生出另外一个非常重要的角色——产品经理。
我毕业之后，进了一家设计公司，接触到很多国内外品牌。上了一年班，就决定自己创办一个品牌。
36氪未来消费：为什么是母婴赛道呢？
李阔：这个挺好玩，我用了排除法。美妆和服装是最先想到的却也是较难短时间内做出现象级品牌的赛道。特别是美妆，最看重多年如一日的、有高度的品牌哲学和深厚的技术研究。再看汽车用品和母婴，未来都会爆发式增长，男孩子比较喜欢车，但梳理前者的产品线时，我发现自己毫无兴趣，因为卖得最多的是脚垫和皮质座椅，那个年头喜欢套一个布套，然后车里面一定要放一个摆件，我很难想象自己会做这些东西，所以也排除了这个行业。
36氪未来消费：你想做一家设计驱动的公司。
李阔：母婴行业让我产生一种使命感。当年海淘网站特别发达，攻略类资讯比较多，这反映出供给端不充分的问题，因为没有品牌能给出一个非常确定的答案。我是有同理心的一个人，看到宝妈情绪化的留言，就很想做一个一站式全品类的超级品牌。
36氪未来消费：像蜜芽的创始人当时就是先写了清单攻略，然后被大家