在消费升级的大背景下,90后逐渐步入育龄,高学历、科研型养娃的妈妈越来越多,新一代母婴用户消费观念了发生变化,她们在消费时更注重产品质量、材质和品牌,也更注重与品牌主张高度契合的产品内容。
如何以优质的产品和有趣的内容最大程度的触及消费者,如何提供优质的产品与服务将消费者的潜在需求显性化,成为众多母婴企业的新课题!8月雀氏纸尿裤进行的“雀氏X丑娃娃IP联名新品发布”战役,就给我们呈上了一个完美的答卷。
数据分析,挖掘精准消费者洞察
根据天猫的官方数据显示,90/95后消费者在母婴消费人群所占比例达32%,消费金额增速59%。其中母婴消费品的消费者还是主要以妈妈为主,在总体比例中女性消费者超过6成;人均消费金额上,女性是男性的2.7倍。
雀氏依据阿里妈妈及数据银行等数据平台进行深入的人群洞察,锁定了目标消费群体:爱晒娃、社交流媒体中毒、新式种草追随者、明星影响受众等标签特征,针对这些消费者的需求和特征,分别进行内容渗透、内容赋能、内容协同、内容再创等亮点营销。
雀氏目标消费者洞察标签
例如在初期进行媒体渠道IP视觉升级改版,锁定社交流媒体中毒人群,进行内容渗透;
在预热期,贴合90后妈妈爱晒娃心智触发社交裂变,定制丑娃娃视觉H5,预测宝宝今后的长相和职业,产品宣推植入+利益点释放引流入点;
预测宝宝未来长相与职业H5样式
在高潮期,邀请明星助力直播新营销模式,以引爆销售等,达成内容协同目的。针对消费者洞察的标签特点进行营销,无疑达到了更好的品牌营销效果!
IP赋能,定制IP联名款产品
IP能为品牌带来巨大的流量和商业价值,已成为一个不争的事实。一个超级IP不仅可以深化品牌,还能创新商业模式,从定制产品、漫画、文创到各类展会活动,IP正以日益多元化的形式融入人们的日常生活。
年6月,雀氏与阿里鱼合作,拿下了好莱坞电影《uglydolls丑娃娃》的IP版权,双方也在电商、营销、内容等诸多层面展开了深度的协同合作。为了扩大IP影响,增加品牌赋能,雀氏针对2大热销爆款:出口铂金装柔润金棉及薄+c系列,进行家族化定制开发IP款新包装,带来了不一样的视觉感受,以产品为切入点营造浓厚的种草氛围。
丑娃娃IP款尿裤家族
而本次丑娃娃新品在雀氏天猫官方旗舰店的首发,形成了用户拔草阵地,解决用户在哪儿买的问题,最终形成母婴全链路营销闭环,完成用户从种草到拔草的过程,实现用户资产与消费者的全域链接。
内容协同,形成多渠道营销辐射
玩转多渠道内容营销,除了优质的线上内容之外,更需要优秀的落地创意,线上造势,线下必须承势,雀氏本次采用了多渠道内容协同形式,线上内容多渠道分发,线下采用沉浸式营销,打造场景化体验,完成5大场景内容协同,真正形成完整营销闭环。
场景一:社交平台进行话题讨论
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