作为众多参与双十一“血拼”的一员，小庞兴奋地向第一财经记者晒出“采购成绩单”。“我给我妈妈、我婆婆都买了不少商品，甚至我还给我婆婆买下了百斤大米。”像小庞这样的消费者不在少数。天猫双十一全球狂欢节落下帷幕，总交易额达到亿元，创下十年来历史新高。第一财经记者11月12日多方采访了解到，不少消费类企业在双十一的销售业绩都十分亮眼，有些甚至翻倍增长。然而，也有部分商家提出隐忧——其实全年的总销售额未必有很大增长，双十一只是集中释放或透支了未来一段时间的消费力。翻倍增长的销售业绩双十一过后，各大品牌纷纷晒出成绩单，而此轮双十一促销动作最大的母婴和奶粉品类的增速惊人，在两大电商平台上，部分热门品类的销售较去年同期翻了几十倍。根据京东方面向第一财经记者提供公布的一组数据显示，双十一当天京东卖出商品超过万件，快消品的增速惊人，尤其是母婴相关产品。数据显示，嘉宝的部分辅食产品的销售额是去年的35倍，贝亲部分奶瓶的销售达到了去年的19倍，飞利浦电动吸奶器也是去年同期的35倍之多。整体来看，母婴品类拼购的整体销售额是去年同期的12倍。在今年战火最激烈的婴儿奶粉领域，大品牌旗下的核心产品销量也出现了暴增。荷兰菲仕兰旗下的高端奶粉品牌皇家美素佳儿3段销量达到去年5倍，澳优旗下的羊奶粉佳贝艾特销售额是去年同期的18倍。价格促销之外，各家乳企想尽办法进行引流，贝因美在双十一当天宣布签下游泳运动员孙杨出任品牌形象代言人，大打明星流量牌。贝因美向第一财经记者回应表示，双十一贝因美天猫旗舰店的单店销售超过1亿元，包裹数量较去年同期增长了25%。沃尔玛方面表示，沃尔玛全球购京东平台销售额是去年同期的2.5倍，90后成为最重要的新增客户群体，调味品、母婴用品和零食成为热销品类。天猫双十一也是一场旅行促销的狂欢，阿里系飞猪的境外玩乐商品预订数超过40万件，滑翔伞、蹦极、热气球、冲浪、海钓等上天下海类商品预订数超过件，就连探索世界两极的南极、北极也超过人预订。汇美集团副总裁蔡颖对第一财经记者表示，电商平台成交额在创新高，这其中大件消费品贡献的销售额并不少。现在消费者变得比以前理性多了，消费者在双十一期间的采购更倾向于采购单价偏高的大件物品，相比对零售商品的消费显得理性不少。因此，加上行业竞争日趋激烈，对于零售商品来说，为吸引到更多消费者消费，其实难度也在变大。对于一些品牌而言，每年的下半年向来是销售旺季。双十一可以说是给旺季增加了一股消费热潮。透支隐忧有消费者告诉第一财经记者，每年双十一是她的扫货时间，家里的奶粉和纸尿裤都会囤积半年的量。也就是说，在双十一集中采购后，未来数月就不再购买同类商品了。而这样的情况并不在少数。小庞不无感慨道，集中购买相当于动用了未来半年甚至一年的“家庭储备基金”，未来一段时间就不太有购买需求了。“双十一的确有明显拉动效果，但我其实并不十分愿意参加大型促销。因为人们的消费力其实是差不多的，你在双十一大量购买后，那就意味着在未来一段时期内会减少同类商品的购买。对于我们商家而言，一年的整体销售额其实并没有太多增长，只是在双十一这样的促销时间集中释放了。”开设网店的店主范先生向第一财经记者说道。杜莹华对第一财经记者表示，整体上各大电商平台销售额在创新高，但对于在平台上销售的各大品牌来说，分化情况明显，大的品牌有一定的优势，除了自身品牌自带流量外，平台也会给一定的流量支持，但小品牌相反，本身没有自带流量的优势，要花费不少费用去充流量吸引客流，因此在收益上不如大品牌。江小白相关负责人认为，双十一这种消费大促可以分两方面来看，一种是“反正都会买”的品类或产品，也可以认为是硬通货，例如飞天茅台，消费者在双十一囤积到了，日后自然会减少购买。另有一种则是“可买可不买”的产品，可能一年的销量就靠促销了。而对于线上与线下消费场景完全区分的产品，线上做促销会影响其他时间线上的销量，但不一定会影响线下。上述江小白负责人进一步指出，关于双十一天的销量太高是否会影响日常的销量，这个问题从“双十一”购物狂欢节诞生之日起就存在。之所以现在更
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