近日，恒安集团旗下成人纸尿裤品牌安而康联合京东智能制造平台共同发布《年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书》（下称《白皮书》），从行业概况、品牌格局、用户洞察、趋势展望四个维度，结合销量数据与消费者，深入剖析了随着我国步入老龄化社会以及消费观念不断升级，国内纸尿裤市场的全新变化与发展趋势。
一、行业概况：需求激增催生蓝海市场
第七次全国人口普查数据显示，我国65岁及以上人口已达到1.9亿以上，占全国人口比重13.50%。《白皮书》报告显示，年中国65岁以上失能/半失能老年人口数量高达万以上，占老年人口数量的28%。这一数据在未来或将持续上升。
对于这一数量日益庞大的失能/半失能老年人群而言，他们因身体机能退化、慢性病、手术等原因，导致出现尿失禁或漏尿问题，并非常有可能伴有身体行动能力受限，甚至长期卧床等症状，对失禁护理产品的需求为吸收量大、不容易侧漏、长时间使用透气不闷、对皮肤温和不易引发尿布疹等。
同时，因手术、经期、产后护理或工作原因等情况，导致漏尿、暂时无法如厕人群的需求也不容忽视，特别是近期因疫情奋战在一线的医护工作者，对失禁护理用品的需求也在不断增加。对此，《白皮书》援引了医师论述：失禁并不是老年群体或重症群体特有的问题，尿失禁现象可发生在任何年龄阶段的人群，即使是普遍认为离失禁很遥远的年轻群体，其实也有很多人正面临着失禁问题。在女性群体中，尿失禁发生概率在23%～45%之间，男性尿失禁的发病率在各研究中差异较大，为1%～39%不等。
可以说，成人纸尿裤的使用，除了能为上述不同失禁程度的患者提供专业的防漏保护，更重要的是，能使深受尿失禁困扰的人们重拾信心、重新融入社会，享受正常、充满活力的生活。并且减轻护理者的压力，无需再频繁清洗床单、裤子，省时省力省心。近些年，国家对于长期护理的政策扶持力度也在不断加大，人社部早在就出台了《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点，对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。
受众群体庞大，国家高度重视，正是在这样的多方面共同催化之下，成人纸尿裤已经成为真正的“蓝海市场”。年，以纸尿裤为代表的我国成人失禁用品市场，增长速度位居吸收性卫生用品中NO.1，年失禁用品市场预估可达亿。尽管如此，我国现阶段成人失禁用品渗透率也只有区区5%，不仅远低于日本80%、西欧68%、美国60%的渗透率，甚至连全球平均水平12%的一半都不到，潜力可谓巨大。
同时，受到护理人员缺口大的影响，我国失能老人购买成人失禁用品一般采取电商网购、配送员上门送货的方式，线上产品销量、用户量推动成人失禁用品市场快速增长，这对于市场扩展与下沉起到了很大的推进作用。目前，我国成人失禁用品市场呈现消费两极化现象，中高端份额快速提升，平价商品份额也有微弱上浮。其中，线上成人拉拉裤增速最快、成人纸尿裤销量居首，品单价显著高于其它品类，同时，这两个品类的单价呈下降趋势，辅助性用品纸尿片、产褥垫和护理垫品单价消费稳定。
二、品牌格局：自主品牌实现弯道超车
从市场层面的分析，我们不难看出，目前我国成人失禁用品市场潜力巨大，但还处于市场教育的阶段。以成人纸尿裤为例，其存在的意义不仅仅是解决最基本的问题，更是解放老人等相关使用群体的生活状态，所以大多数品牌的口碑建立曲线，正在从功能层面的教育拓展到更高一级的情感层面。同时，大量全新品牌的建立与引入，以及现有品牌跨品类丰富产品线，使得我国成人失禁用品市场呈现出蓬勃发展的态势。
据《白皮书》统计的数据显示，目前，我国成人失禁用品市场的主要份额由占据行业顶端的安而康、可靠等TOP3品牌所掌握，这是企业竞争力的综合体现，更代表着供需结构的升级方向。同时，随着头部品牌产品研发和设计能力不断增强，以及产品质量的不断提高，具有“中国特色”的自主品牌产品已经成为主流消费者的首选。
较婴儿纸尿裤发展，成人纸尿裤国产品牌入局更早、市占率高且主打品质性价比，技术已在近年与进口品牌相当，并在产品基础功能上（吸水性、材质、透气性）等做出改善，更好贴近用户需求。也正是基于这样的优势，国产品牌占据失禁用品各细分品类的份额优势明显，并逐渐和进口品牌缩小单价差距。
三、用户洞察：消费升级见证观念改变
人们健康观念的进步除了与国民教育水平相关外，还与国民对于健康的理解高度相关，而我国居民对于健康的理解深度与健康生活理念提升进程息息相关。之前，消费者对失禁用品的使用还处于被动消费阶段，只有在不得不用的情况下才会考虑，而不是主动去