撰文：杨阳
版式：邓尖
4月22日，刚刚拿到Pre-A轮融资并获得“京东超市年新锐品牌奖”的新一代儿童零食哆猫猫品牌创始人武轩永，在朋友圈晒出了一张94家年倒闭电商的长图，他感叹这是“当头一棒”。
没错，像哆猫猫这样切入一个细分赛道的创业公司，尽管看似有一个正在增长的市场空间，但创业之路上无处不在的各种坑——烧钱、业务分散、行业过度竞争、成本、营销等，无疑是悬在创业公司头上的一把把嗜血钢刀。
其实，哆猫猫是幸运的，这家公司在与京东合作半年后已凭借核心产品冲到了京东超市母婴品类排行榜的第一名。无独有偶，另一儿童纸尿裤品牌Beaba渠道总监汝腾飞，也正在享受着在京东超市母婴品类迅猛增长的势头，用了一年时间从无数纸尿裤品牌中快速杀出重围。
老牌母婴品牌亨氏，则在年轻一代父母面前找到了触达他们的新方式——目前电商渠道已经成为亨氏母婴产品的重要销售渠道，而在整个电商渠道的销量中，京东贡献了40%。
对于想在母婴领域里做一番事业的人来说，现在或许也是一个很好的时代。
据艾瑞咨询近期发布的《中国母婴消费趋势报告》显示，随着中国居民可支配收入的逐步提升，居民消费力及消费品质也整体升级；而新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质养育，母婴消费需求也再度升级，激发了更多的市场机会。艾瑞推测年中国母婴市场规模达到3.25万亿元。
市场环境催生了新品牌不断崛起，这些新潮品牌一方面勤勉研究消费者新需求，加强自身产品力和供应链不断更新迭代，另一方面与京东合作拓展更大的市场，京东超市母婴排行榜上新品牌、新产品的不断涌现和屡创新高的销售数字，都在描述着一个事实：一切皆有可能。
造星杀手锏
反向定制+孵化新品计划
母婴是一个遵循“消费上限”逻辑的行业——即只要经济条件许可，新生儿父母能给孩子买2元的东西就绝不会图便宜只花1.5元。
在京东母婴品类快速崛起的品牌有个共同特点：他们都凭借着深刻调研和坚实的研发创新基础，满足了新生代年轻父母关于高端化、精细化的消费需求，并且大多与京东一起开发个性化的C2M反向定制爆款，这种“产品力”是京东与不同品牌同频共振的首要因素。
就在几天前，Beaba品牌在京东超市宝贝趴品质盛典上一举拿下了“创新营销”和“最受欢迎店铺”两个大奖。要知道，几年前的纸尿裤市场还是跨国品牌的天下。区区纸尿裤甚至成了国人海淘最多的三大商品之一。
其实，在年底之前，Beaba一直在通过自身努力蓄力。年年底Beaba与京东开始合作。经过一年的磨合，到了年底，Beaba京东专供款“丛林狂想曲”系列纸尿裤迅速成为爆款，在年全年的销售占比达到了Beaba总销售的20%。
对于Beaba来说，反向定制并非没有风险，每个纸尿裤平均单价3.5元的产品让人心里还是有些忐忑，虽然前期已经做过市场调研，定位面向有高端化需求的年轻父母，但是如果销售不顺很容易形成库存积压从而吃掉利润。但汝腾飞发现，京东客户的高消费属性完全能够支撑这个产品的成长——这也正好满足了Beaba发展另一个战略目标：品牌往上走！
“我们希望有更加差异化的产品，能够更加符合京东的母婴用户需求。同时，做能够让消费者感受到一种个性化的消费体验。”汝腾飞说。
有同样想法的还有红色小象，该公司的核心定位是“打造适合中国婴童肌肤的化妆品”。
“红色小象的洗沐二合一通过年的打造已经成为品牌爆品。此外根据细分市场分析推出的女童洗发水，自从年下半年上架以来，也已成为品牌类目top产品。”上美集团红色小象品牌总经理说。
红色小象在儿童护肤领域有很多突破，比如植物彩妆，则充分满足了孩子们对化妆和安全的双重需求，全部用玉米粉制作，在京东母婴一上线就特别受欢迎——那些90后父母希望自己的女儿是一个从小就很爱美的小公主。此外，红色小象与京东联合创新的婴儿牛油果多效护肤霜一经上市即成为京东爆款。
露安适一直以来都深耕用户需求，对母婴消费群体的使用反馈进行分析，包括包装、开盖方式、净含量、味道等，综合研发推出了洗发、沐浴、护臀软膏、润肤等多款专属产品。近期，通过再深层次地与京东反向定制合作，推出了“黄金28天新生养护系列礼盒”，受到年轻爸妈好评。
“露安适卖的不是产品，卖的是守护薄皮肤屏障的解决方案，这决定了我们能够走得更远。我们在京东近三年连续取得了成倍的增长，今明两年，露安适计划在京东做到10亿成交额，并希望再下一个两年也能够保持双位数的增长。”露乐集团电商事业部总裁邓胤透露。
不得不说，京东母婴在扶持新品牌和新品上可谓不遗余力，并且已经形成了把新品孵化成爆品的一套打法：
在今年的京东超市宝贝趴上，京东母婴发布了新品成长体系三大计划：新品雪球计划、新品45天养成计划和全域新计划，让“新品即爆品”。与此同时京东母婴还根据自身供应链的优势，通过新品打造、品牌C2M、包销定制、IP产品、优质工厂货等持续优化商品能力。
京东新品成长体系
当然，除了反向定制的成果斐然，京东的全渠道、全场景营销玩法也是主推母婴新品牌崛起的重要因素。
水大才能鱼大
全场景+全媒体
“目前在线上，或者说全渠道里，京东是母婴的大市。”哆猫猫品牌创始人武轩永一针见血地指出，京东巨大资源池是对母婴新品牌首要关键的助推力。
这些资源来自京东在线上整合了多方渠道的庞大流量联盟：社群、母婴垂直媒体、直播、短视频平台、母婴KOL、品牌