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前言在线教育底层逻辑
我们认为在线教育的底层逻辑互联网渗透率提升的后期品种。回顾通信技术代际变化，消费互联网行业的内容形态、用户行为、交互方式随之变化。基于时代发展脉络思考：把移动互联网放在时间轴，2G时代主要是新闻的崛起，09年3G起步，从博客到自媒体，内容创作出现井喷，需要供应链及货结合的电商逐步起步。4G时代基于视频的内容爆发。而教育作为一个重服务的行业，类似于生鲜、电商直播，最晚受益于4G技术的发展，在线课程从15-17年开始逐渐被家长所认可，18年行业快速增长。
在4G时代游戏、直播、在线视频已经实现了渗透率的快速提升，而在线教育却发展缓慢，这与4G技术局限有关。由于在线教育产品重互动性，重体验，需要消耗大量流量，而早期4G技术延时特征和流量稳定程度依然难以满足在线教育的需求，因此我们预计随着5G时代逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。
此前，在我们新东方在线的深度系列报告二中，我们首提了教培行业四象限理论，用其对东方优播在线小班模式进行了深入的探讨，在本篇报告中，基于同一理论，着重对在线大班这一市场主流模式进行研究分析，核心几点结论如下：
在线大班的用户群潜在数量？市场空间？目前渗透率？我们结合CHFS数据库的数据，进一步对教培行业市场进行细分，仅从支付能力保守的估计，在线大班用户（既K12非核心需求用户数）为万，其中一二/三四线城市分别/万，占比均在~50%，进一步测算，既在线大班模式市场空间~亿。此外，目前行业渗透率很低，若根据19年暑期在线机构学生人数进行计算，在一二线城市用户渗透率为14.8%，而三四线为4%（渗透率略高估因分母低估）。整体来看无论是一二线市场还是三四线市场，在线大班都有长期的增长空间，目前赛道刚刚开始。
怎么看在线双师大班的商业模式，可否跑通？在线大班产品模式偏互联网属性，更加轻盈，可通过全网获客迅速实现规模化，但目前壁垒相对较低，获客成本为核心痛点。这一特点也反映在用户的LTV模型和公司盈利模型上，获客成本在短期是用户价值和公司盈利的重要干扰项。通过计算（详见2.3），在线大班商业模式可盈利存在，model类似计算机行业SaaS模型，企业只要不断优化产品、内容、技术，提升学生的正价续班率，同期控制CAC成本即可。相较于计算机行业，在线教育面向2C流量，季度收费、季度续班，学生数量更多，商业模式流量爆发性更强。
目前行业头部企业画像对比？然后从价格、教研和获客模式对各家平台进行对比，可以看到学而思网校依托自身品牌优势和战略性的投入，有80%的用户来自一二线市场。而猿辅导作业帮等依托自身工具导流能力和更低的价格定位偏向三四线市场。因此从19年暑期在线学生的用户画像来看，学而思网校在一二线市场领先，占一二线在线报名人数的43%。而三四线市场更为均衡，猿辅导、作业帮较为领先，分别占三四线在线学生人数的29%/28%，学而思和跟谁学紧随其后。
疫情对行业影响怎么理解？最后结合此次疫情对行业动态进行分析，在全部线下培训停课的背景下，在线课程获得空前重视，在线大班纷纷提供免费课程，并获得官方渠道支持，官媒渠道流量成本相对较低，学生数爆发式增长下，在线大班渗透率快速提升。
1.教培四象限定位理论，定位在线大班对应市场
1.1回顾：教培行业四象限理论
教培产品不是标品，K12教培市场并不应该同质化的去看待，差异化的发展背后实际上是受到特定人群驱动的。因此我们抽象的将K12需求提炼为四个象限，以供投资者探讨。
从需求侧出发，我们按两个维度（表现为图内横纵轴）把用户划为四象限：1）纵轴（核心）；2）横轴。教培行业四象限的行业划分，进一步结合用户结构和对应产品表现，验证了四象限实际上是较为独立的市场，不同模式中短期非零和竞争。
维度一：纵轴（核心）——学生需求特征，代表用户消费能力水平以及家长教育意识，自下而上逐步提升，可将用户划分为核心K12用户需求和非核心K12用户需求
核心K12教育用户，该群体至少有以下两个特点之一，支付能力较强、对教学质量及课后服务要求较高，往往倾向于班型规模较小的授课形式。
K12非核心用户，“外围家长+学生”，受家庭收入的制约支付能力较弱，对教学质量要求也偏弱，但依然存在课外培训的需求，接受大班课程。
维度二：横轴（次要）——城市地域特征，按地理位置将市场划分为一二线市场和三四线市场，人均消费水平有明显区别，会进一步细化需求。
基于上述两个维度，横坐标为城市地域划分，纵坐标为学生需求特征。K12教培市场可以分为四个象限，分别为一二线核心需求、三四线核心需求、一二线非核心需求和三四线非核心需求，不同象限的需求会催生出适宜的商业模式，诞生新的好公司。
1.一二线核心需求：教育是消费升级的产品，此象限用户对教培研发服务要求较高。叠加其人均消费水平最强（支付能力强），催生了品牌性线下小班模式（25人）。代表企业：学而思（好未来）、泡泡少儿优能中学（新东方）。新东方和好未来依托一二线核心需求近十年成长为行业巨头。FY新东方/好未来（不包括学而思网校）线下K12收入分别达20.4亿/17.5亿美元，增速分别达37%/37%；线下人次分别达到/万，增速分别达38%/52%，依然保持高增速。就近期增速来看，两家增速持续抬升。暑期/秋季新东方K12学生人次达/万，同增60%/70%;学而思培优人次分别达/万，人次同增26%/48%。在线上快速爆发期线下仍展现出极强的生命力。
2.三四线核心需求：在三四线人群中消费水平较高教育意识强的用户。但目前低线城市教培行业相对落后，主要因品牌教培机构用原有线下模式下沉低线城市难度大（核心难点在于师资下沉及管理）。我们认为这仍然是一块相对空白市场，而东方优播通过门店下沉和线下小班的模式，有效的解决了该市场痛点。代表企业：东方优播（新东方在线）。
东方优播的创新模式得到了三四线的快速认可，公司成立3年，17/18/19（对应18/19/20FY）暑假人次分别为1.7/7.1/20万(暑期均为特定年级低价入口班）；进入城市数17/18/19年暑假进入8个/28个/63个。收入18FY/19FY/19H1分别为万/万/万。截止19年11月30日，公司已经入个城市，目前公司